standard Branża jubilerska w 2020 roku

Branża jubilerska zdaje się mieć przed sobą świetlaną przyszłość. Roczna globalna sprzedaż rzędu 148 mld euro wzrośnie jeszcze o 5-6% w skali roku, osiągając 250 mld euro do 2020 roku. Apetyt na biżuterię, znacznie obniżony przez recesję, teraz gwałtownie rośnie.

 Dynamika branży jest ogromna, zmiany zachodzą zarówno po stronie przedsiębiorstw, jak i klientów. Nie sposób dłużej prowadzić interesów, tak, jak to miało miejsce dotychczas. Konieczny jest ciągły stan gotowości i odpowiednie reagowanie na pojawiające się trendy i wydarzenia, w przeciwnym razie istnieje ryzyko pozostania w tyle za bardziej rezolutnymi konkurentami.

Aby uzyskać jak najlepszą wizję branży jubilerskiej, autorzy raportu przeanalizowali publicznie dostępne dane, raporty roczne przedsiębiorstw oraz porozmawiali z dwudziestoma menedżerami globalnych firm jubilerskich. Wyniki są jednoznaczne:  pięć trendów, które kształtowały branżę odzieżową przez ostatnie 30 lat, teraz uwydatniają się także w branży jubilerskiej; ich tempo jest jednak znacznie wyższe. Należą do nich: internacjonalizacja i konsolidacja, wzrost produktów markowych, ponowne skonfigurowanie kanałów, konsumpcja hybrydowa i szybka moda. Jak zatem wskazane trendy mogą wpłynąć na przyszłość branży jubilerskiej i jak firmy mogą się do tego przygotować?

Internacjonalizacja marek i konsolidacja branży

W latach ’80 marki odzieżowe były liderami na swoich rynkach: na przykład C&A w Niemczech i Marks & Spencer w Wielkiej Brytanii. Dziś wiele rodzimych marek jest wypieranych przez graczy międzynarodowych, takich jak: Zara i H&M. Inne z kolei rozszerzyły swoją działalność – sprzedaż Hugo Bossa poza Niemcami wzrosła z 50% całości sprzedaży w 1990 roku, do ponad 80% dzisiaj. Branża odzieżowa stała się prawdziwie globalnym biznesem.

Oczekuje się, że branża jubilerska będzie podążała podobną ścieżką. Dziś jeszcze jest ona głównie lokalna. Największe grupy pochłaniają zaledwie 12% światowego rynku, a tylko dwie: Cartier i Tiffany & Co. widnieją w rankingu Interbrand. Resztę rynku stanowią silni, narodowi detaliści, jak Christ w Niemczech, czy Chow Tai Fook w Chinach, a także małe lub średnie przedsiębiorstwa. Prawdopodobnie do 2020 roku część krajowych i regionalnych marek znajdzie się we wspomnianym rankingu – najczęściej wymieniany jest tu Swarovski. Dzięki konsolidacji branży, niektórzy lokalni gracze staną się rozpoznawalni na skalę światową. Dojdzie bowiem do ich wchłonięcia przez międzynarodowe grupy detaliczne, które podwoją  tym samym swój udział w rynku. Jeśli powtórzy się sytuacja z branży odzieżowej, obecne firmy jubilerskie wkrótce będą prowadzić ostrą licytację przeciw graczom posiadającym spory kapitał prywatny (private-equity player).

Branża odzieżowa jest około dziesięć razy większa, niż jubilerska, patrząc na roczną sprzedaż, a średnia transakcja M&A wynosi tam około 12 mld euro, w porównaniu z 700 mln euro w branży jubilerskiej. Oznacza to, że założony roczny wskaźnik wzrostu (CAGR) dla branży jubilerskiej rósł w tempie 9% pomiędzy 1997 a 2012 rokiem, w porównaniu z 5% wzrostem w branży odzieżowej. Ostatnie transakcje zostały zawarte pomiędzy brytyjskim Signet Jewelers’s, który przejął  amerykańskiego detalistę Ultra Diamonds (2012 rok) i Harrym Winstonem przejętem przez Swatch Group (2013 rok).

Wzrost markowej biżuterii

Produkty markowe stanowią dziś 60% sprzedaży na rynku zegarków. Jeśli chodzi o markową biżuterię, jest to 20%, czyli o połowę więcej niż w 2003 roku. Oczekuje się, że poziom ten wzrośnie jeszcze o 30-40% do 2020 roku

Możemy wyróżnić trzy typy konsumentów, którzy wpływają na wzrost markowej biżuterii:

  • Nowobogaccy, którzy noszą markową biżuterię, żeby pochwalić się swoim statusem (w przeciwieństwie do osób, które odziedziczyły bogactwo i wolą pamiątki rodzinne lub biżuterię estetyczną).
  • Konsumenci rynków wschodzących, dla których ugruntowane marki kojarzą się z zaufaniem i wyższym poziomem życia.
  • Młodzi konsumenci, którzy zwracają się w kierunku marek chcąc wyrazić siebie.

W przeszłości, znaczna część wzrostu biżuterii markowej pochodziła z ekspansji ugruntowanych marek, jak: Cartier i Tiffany & Co., a także nowych graczy, jak Pandora i David Yurman. Na przyszły wzrost prawdopodobnie będą miały wpływ firmy z przyległych branż, sprzedające odzież i produkty skórzane (Dior,  Hermès, Louis Vuitton), które wprowadzą na rynek swoje kolekcje biżuterii, czy nawet rozszerzą o nie swój asortyment.

Każda firma jubilerska powinna starać się wzmocnić swoją markę poprzez unikalne, wyjątkowe projekty. Moda na markowe produkty będzie stanowiła szczególnie duże wyzwanie dla drobnych twórców, którzy nie mają zbyt dużych możliwości marketingowych. Opcją dla nich mogła by być dystrybucja poprzez spółki, jak na przykład Cadenzza, Swarovski.

Ponowne skonfigurowanie kanałów

Na wszystkich głównych rynkach, w ciągu ostatniej dekady sprzedaż online ubrań wzrosła do dwucyfrowego poziomu. Na przykład w Wielkiej Brytanii stanowi teraz 14% całkowitej sprzedaży ubrań, w porównaniu z 1% w 2003 roku. Nieco gorzej sytuacja wygląda w przypadku biżuterii; tu sprzedaż online to jedynie 4-5%. Oczekuje się jednak, że do 2020 roku osiągnie 10% i lecz na tym poziomie się zatrzyma. Dlaczego? Większość konsumentów woli kupować drogie produkty bezpośrednio w sklepie, gdzie są one postrzegane jako bardziej wiarygodne oraz gdzie doświadczenie zmysłowe pełni zasadniczą rolę. Jeśli chodzi o sztuczną biżuterię, prawdopodobnie sprzedaż online będzie trochę wyższa – około 10-15% do 2020 roku. Znaczna część tej sprzedaży będzie dotyczyła przystępnych, standardowych produktów markowych, w przypadku których klient dokładnie wie, co otrzymuje.

Producenci biżuterii mogą wykorzystywać media cyfrowe jako platformę pozyskiwania informacji, kształtowania tożsamości marki i budowania relacji z klientem. Z ankiety McKinsey wynika, że dwie trzecie luksusowych klientów poszukuje informacji online (także w mediach społecznościowych) przez zrobieniem zakupów.

Środowisko offline także ewoluuje. Na przykład Pandora czterokrotnie zwiększyła swoją sieć sklepów w zaledwie cztery lata: z 200 lokalizacji w 2009 roku, do ponad 800 w 2012 roku. Podobnie Swarovski: w 1990 roku posiadał jedynie 2 butiki, natomiast w 2012 roku było ich już 860.

Gracze branży jubilerskiej powinni rozważyć skupienie się na detalu jednomarkowym, który daje im większą kontrolę nad swoimi markami, bliższy kontakt z klientem i wyższy potencjał marży. Obiecujący wydaje się być także kanał łańcuchów wielomarkowych butików, które oferują  starannie dobrany asortyment produktów i marek oraz unikalne doświadczenie klienta. Jednak, aby osiągnąć zadowalające marże, należałoby rozpocząć działalność na skalę globalną.

Polaryzacja i konsumpcja hybrydowa

W branży odzieżowej, zarówno rynek towarów z wyższej, jak i z niższej półki się rozrasta – podczas gdy rynek pośredni znajduje się w stanie stagnacji. Gracze oferujący towary high-end są w stanie osiągnąć znaczące zyski: na przykład garnitur Gucci, który kosztował 1,200 euro w 2000 roku, teraz sprzedawany jest po cenie 1,700 euro zamiast 1,300 euro liczone na podstawie inflacji. Jednocześnie ceny na rynku masowym spadły: garnitur H&M, który w 2000 roku kosztował 106 euro teraz można kupić za 103 euro. Po części zjawisko spowodowane jest przez tendencję do jednoczesnego podnoszenia standardów i obniżania cen. Branża jubilerska zaczęła już doświadczać tej hybrydowej konsumpcji. W niektórych częściach świata ludzie zaczynają zamieniać standardowe  pierścionki zaręczynowe z jednokaratowym diamentem na dwu, trzy-, a nawet czterokaratowe, osiągające pięcio- lub sześciocyfrowe ceny. Z kolei na rynku dóbr z niższej półki, domy handlowe oraz inni ogólni detaliści prowadzą zawziętą batalię cenową.

Ponadto, początkowo wyraźnie zarysowane granice pomiędzy biżuterią prawdziwą (charakteryzującą się wykorzystaniem cennych metali i kamieni) 0i sztuczną (zazwyczaj wykonaną z posrebrzanych stopów i kryształów) zaczynają się zacierać. Kiedyś prawdziwa biżuteria była kupowana prawie wyłącznie na prezent, dziś konsumenci wybierają produkty z górnej półki także dla siebie. Zdarza się, że prawdziwa biżuteria dostępna jest po atrakcyjnych cenach: Tchibo w Niemczech sprzedaje złote pierścionki z diamentem zaczynające się już od 99 euro. Z drugiej strony, biżuteria takich marek, jak Lanvin i Roberto Cavalli kosztuje zwykle tysiące euro. Znawcy branży są zdania, że segmenty będą w coraz większym stopniu definiowane przez pułapy cenowe i pozycje marek. Klienci są zachęcani do łączenia ze sobą produktów z różnych pułapów cenowych tak, jak w przypadku odzieży. Podobnym trendom ulegają gwiazdy show-biznesu: w 2013 roku Helen Hunt wystąpiła na gali Oscarowej w biżuterii od Martina Katza za 700,000 dolarów i sukience z H&M.

Podążając za modą, producenci prawdziwej biżuterii powinni rozważyć wprowadzenie nowych linii produktów po przystępnych cenach, aby zwabić młodszych i mniej zamożnych klientów, dając im możliwość zasmakowania marki. Jednocześnie, w obszarze produktów z wyższej półki gracze mogą zdecydować się na działania ekskluzywne poprzez odpowiednią reklamę, doświadczenia w sklepie i obsługę klienta.

Podążanie za modą i akceleracja

Przez ostatnie dwie dekady tzw. szybka moda rewolucjonizowała branżę odzieżową. Związane są z tym dwie kwestie: bycie „na czasie” i szybkość procesów związanych z łańcuchami zaopatrzeniowymi.

Codziennie „na czasie”

Ubrania inspirowane pracami najsłynniejszych projektantów są dziś dostępne po okazyjnych cenach szybciej niż kiedykolwiek – czasem już kilka dni po pokazie. Detaliści rynku masowego sprzedają rzeczy, które wyglądają zupełnie tak, jak te z wybiegów w Paryżu, Mediolanie, Londynie i Nowym Jorku. Dodatkowo, duzi detaliści zaczynają współpracować z najlepszymi projektantami: Gap z Stellą McCartney,  H&M z Karlem Lagerfeldem. Istnieje też ciągła pętla sprzężenia zwrotnego pomiędzy sklepami, ulicą i producentami, co znacznie ułatwia dostęp do informacji o tym, co jest pożądane. Na przykład Zara posiada systemy raportowe, które umożliwiają personelowi na regularne wysyłanie informacji do głównych siedzib.

Przyspieszenie procesów związanych z łańcuchami zaopatrzeniowymi

Gracze na rynku szybkiej mody dramatycznie skrócili czas docierania na rynek: nowe produkty pojawiają się półkach w ciągu miesiąca od pojawienia się pomysłu. Sklepy otrzymują ciągle nowe towary – nawet 12 razy w ciągu roku.

Szybka moda została zapoczątkowana w latach ’90 przez takie marki, jak H&M, Zara i Topshop, szybko rozprzestrzeniła się także na marki z wyższej półki –  Coach, Diesel, czy Juicy Couture. Dziś szybka moda jest dobrze zakorzeniona na rynkach rozwiniętych – na przykład w Wielkiej Brytanii stanowi już 25 % sprzedaży odzieży i ciągle rośnie. Na rynki wschodzące dopiero jednak dociera, lecz jest niemal pewne, że osiągnie tu niebywały sukces. Łączny udział w rynku graczy szybkiej mody w Chinach stanowi dziś jedynie 3%, ale liczba sklepów Zary rosła tam w tempie 60%  rocznie w latach 2007 – 2012. Dla porównania, wzrost ilości sklepów w Wielkiej Brytanii to jedynie 3%.

Jak dotąd branża prawdziwej biżuterii była odporna na oddziaływanie szybkiej mody, czego nie można powiedzieć o rynku biżuterii sztucznej. Oto przykłady: H&M, w ramach współpracy z gościnnymi projektantami, wypuścił kolekcję ekstrawaganckiej biżuterii i dodatków, które stworzyła Anna Dello Russo, redaktorka japońskiego Vogue, a ceny wahały się od 20 euro do 300 euro. Jeśli chodzi o akcelerację: Beeline, niemiecki gracz markowej biżuterii dodaje do swojego asortymentu setki nowych produktów każdego miesiąca – to niesłychane tempo jak na branżę, gdzie nowe kolekcje pojawiają się zazwyczaj dwa razy do roku.

W świecie szybkiej mody wygrywają elastyczne firmy ze zdolnymi do adaptacji systemami biznesowymi. Innowacyjni gracze będą naśladować firmy odzieżowe szybkiej mody: będą szybko odpowiadać na pojawiające się trendy i redukować czas trwania cykli rozwoju produktów. Będzie to wymagało współpracy z partnerami na przestrzeni całego łańcucha wartości, począwszy od dostawców, przez projektantów, na logistyce skończywszy.

Ewolucja branży odzieżowej pokazuje, jak może rozwinąć się rynek jubilerski. Do jakiego stopnia obydwie branże zachowają się podobnie pozostaje wciąż niejasne, jednak jest bardzo prawdopodobne, że rynek jubilerski 2020 roku będzie szalenie dynamiczny, prawdziwie zglobalizowany i bardzo konkurencyjny. Te firmy, które najlepiej będą potrafiły przewidzieć i skapitalizować zmieniające się w branży trendy, będą błyszczeć jaśniej niż pozostałe.

Tłum. i oprac. Natalia Czajkowska

na podst. „A multifaceted future: The jewelry industry in 2020”, Linda Dauriz, Nathalie Remy,  Thomas Tochtermann, McKinsey