standard Sklepy z aplikacjami i ich strategie

Jeszcze niedawno rosnąca liczba gier i innych programów przeznaczonych na smartfony uznawana była po prostu za przemijającą modę. Nie minęło jednak zbyt wiele czasu, a biznes się rozrósł tworząc nowy, wielomilionowy przemysł aplikacji. Co zrobić, by odnaleźć się w tej nowej rzeczywistości i odnosić sukcesy?

Według World Mobile Applications Market, do 2015 roku rynek aplikacji może osiągnąć wartość nawet 25 mld. Oprogramowanie mobilne cieszy się ogromną popularnością co bezpośrednio przekłada się na liczbę nowopowstających sklepów z aplikacjami i coraz bardziej zaciekłą walkę o producentów oprogramowania. Ci z kolei prześcigają się w docieraniu do jak najszerszego grona odbiorców.

Obecnie istnieje kilka sklepów z aplikacjami, które dominują na rynku swoim zasięgiem i ofertą. Wśród najważniejszych wymienić możemy Apple App Store dla iPhona i iPada, Amazon Apstore, Google Play, BlackBerry App World, Windows Phone 7 Marketplace.

Rewolucja została rozpoczęta w połowie 2008 roku przez Apple, który założył wówczas swój sklep dla iPhone. Producenci szybko dostrzegli w nim szansę na własne zyski i liczba aplikacji rosła w błyskawicznym tempie. Nic dziwnego, że rynek rozwinął się szybko – aplikacje mobilne przedstawiają wartość dla każdego – każdy bowiem znajdzie tam coś dla siebie.

Choć nowe sklepy z aplikacjami powstają jak grzyby po deszczu, tylko nielicznym dane jest przetrwać na rynku i odnosić sukcesy. Chcąc efektywniedziałać, właściciele sklepów powinni wykorzystywać strategie pozwalające na osiągnięcie jak największych zysków. Przyjmijmy, że model strategii składa się z czterech głównych cech:

  • pozycji właściciela sklepu w ekosystemie oprogramowania – tutaj istotne jest, czy właściciel sklepu jest także właścicielem platformy oprogramowania, czy też korzysta z obcej. Najwięcej szans na sukces mają właściciele jednocześnie sklepu i platformy operacyjnej.
  • posiadanego celu – relacje pomiędzy tworzeniem a podziałem wartości;
  • stylu zarządzania – równowaga pomiędzy innowacją a kontrolą;
  • sposobu tworzenia sprzężenia zwrotnego, poprzez subsydiowanie stron: dostawców i użytkowników.

Powyższe czynniki są od siebie w pewnym stopniu zależne. Najbardziej oczywistym przykładem jest związek pomiędzy pozycją w ekostytemie i celami strategicznymi. Mało prawdopodobne, aby celem właściciela sklepu, który nie jest jednocześnie właścicielem platformy, był tylko i wyłącznie znaczący rozwój. Z kolei w przypadku właściciela platformy taka strategia będzie jak najbardziej prawdopodobna. Na przykład Google posiada mocną strategię rozwoju dla platformy Androida po to, żeby zapewnić sobie solidnie podbudowaną obecność w szybko rozwijającej się branży telekomunikacji mobilnej. Ta obecność będzie skutkować dobrą pozycją rynkową, co jest bardzo zbliżone do głównego celu biznesowego Google. Wynika z tego, że pozornie nie powiązane ze sobą strategie są wynikiem ogólnej strategii całej organizacji.

Ponadto bardzo istotną kwestią staje się tworzenie tych samych aplikacji na różne platformy. I tu pole do popisu mają dostawcy. To od nich bowiem zależy, gdzie pojawi się ich program (o ile sklep umożliwia cross-selling). Im większa liczba slepów i platform, tym większy zasięg. Przykładem jest np. Facebook – ta sama aplikacja dostępna jest na Androida i Windows 7.

Wielu producentów rozpoczęło od razu działalność na kilku platformach,czego przykładem jest choćby Rovio, który wypuścił na rynek Angry Birds Space zarówno na Androida, jak i na Ios, Windows, Macintosh’a. Tego typu działalność nie jest tania, szczególnie dla małych, niezależnych dostawców, jednak doświadczenie pokazuje, że tym, którzy odnieśli sukces na jednej platformie, opłaca się rozbudować ofertę także o inne.

Suma wszystkich aplikacji w sześciu głównych sklepach przekracza 1,3 mln, ale tylko 980 tys. jest unikalnych. Oznacza to, że każda aplikacja jest udostępniana średnio 1,3 razy. Liczba się jeszcze zwiększa razem ze wzrostem popularności programu. Wśród producentów najpopularniejsi to: Rovio, Mobile Ltd., OMGPOP, Gameloft, Electronic Arts, Google, Microsoft Corporation, Apple, ZeptoLab UK Limited, Disney i Adobe Systems Incorporated. Rozważając strategię krzyżowego udostępniania na różnych platformach, trzeba wspomnieć także o innych, poza liczbą potencjalnych klientów, korzyściach. Na przykład, użytkownicy Androida niechętnie płacą za aplikacje. Powodem może być m.in. brak zachęcających opcji płatności, szczególnie jeśli darmowa oferta jest dużo atrakcyjniejsza niż ta w Amazon Appstore.

Należałobyzatem wziąć pod uwagę trzy możliwe strategie: skupienie się na większej liczbie użytkowników, albo na zysku lub na rynku niszowym.

Strategia większej liczby użytkowników

Jeśli celem jest zyskanie jak największej liczby użytkowników, dostawca powinien skoncentrować się na darmowych aplikacjach. Oferta darmowa jest bowiem zwykle 10 razy większa niż płatna. Można próbować ściągać opłaty za pełne działanie danych programów (pobieranie za darmo, ale pełna wersja za opłatą), jednak istnieje niebezpieczeństwo, że wówczas użytkownicy będą nisko oceniać taką aplikację, co nie wpłynie pozytywnie na jej reklamę.Planując wykorzystanie tej strategii warto więc rozpocząć od Google Play. Aby jednak zapewnić sobie ponad 50% darmowych pobrań, należałoby zastosować tę strategię w dwóch sklepach jednocześnie – np. Google Play i Apple App Store dla iPhona.

Strategia zysku

Liczba płatnych aplikacji jest dużo niższa niż darmowych. Te relacje różnią się ze względu na kraj, a także sklep. Na przykład, w Apple App Store w USA liczba darmowych programów jest 11 razy wyższa niż płatnych, natomiast wchińskim Apple App Store aż 50 razy. Jeśli więc zależy nam na zysku, warto rozpocząć od Apple App Store dla iPada, następnie Apple App Store dla iPhona, Google Play, Windows phone 7 Marketplace i Amazon Appstore. Powód, dla którego Apple App Store dla iPada znalazł się na pierwszym miejscu jest prosty – ceny tam są wyższe, co oznacza, że zysk z jednego użytkownika będzie większy.

Aby zapewnić sobie więcej niż 50% zysku jednorazowego należałoby działać zarówno w Apple App Store dla iPada, jak i dla iPhona.

Producent nastawiający się na maksymalny zarobek powinien rozważyć strategię zysków in-app – tego typu działania generują największe przychody w najważniejszych sklepach. Chociaż zysk jednorazowy w Apple App Store dla iPada jest wyższy, zyski in-app są stosunkowo niższe, niż te które pochodzą z aplikacji dla iPhona. W tym przypadku więc korzyści będą większe, jeśłi dostawca najpierw zdecyduje się na obecność w sklepie Apple dla iPhona.

Opłaty in-app zostały także wprowadzone w Amazon Appstore, ze skutkiem pozytywnym dla producentów – okazuje się, że konsumenci Amazona chętnie płacą w systemie in-app. Należy jednak mieć na uwadze, że dostawcy w dużej mierze nie wykorzystają potencjału tamtejszych klientów, ponieważ Amazon jest obecny jedynie w USA. W przeciwieństwie do pozostałych strategii, przy in-app wystarczy, że dostawcy skupią się tylko na jednym sklepie – Apple App Store dla iPhona.

Strategia rynku niszowego

Znaczna część zysku generowana jest przez gry – taka tendencja utrzymuje się we wszystkich sklepach. Istnieją jednak pewne różnice co do popularności aplikacji w różnych sklepachNa przykład, programy edukacyjne są stosunkowo najpopularniejsze w Apple App Store dla iPada. Ponadto, niektóre rodzaje aplikacji są dostępne jedynie na jednej, konkretnej platformie – np. aplikacji związanych z personalizacją nie można pobrać na iPhona i iPada.

W większości kategorii faworytem jest Google Play. Jedynie w kilku najbardziej popularnych (gry i rozrywka) prym wiedzie Apple App Store dla iPhona (kategoria „widget” jest niedostępna dla Apple) pomimo, że liczba pobrań jest nieznacznie niższa. Dzieje się tak dlatego, że zyski Apple App Store przewyższają rywali od 3 do 10 razy.

Analiza porównawcza

Przyjrzyjmy się Google Play, Apple Appstore i Intel AppUp, żeby zobaczyć, jak posiadane przez nie cechy oraz wewnętrzne regulacje różnią się między sobą, wpływając tym samym mniej lub bardziej na całą strategię.

  • Google Play jest największym sklepem z aplikacjami dla ekosystemu Androida. Założony został 23 października 2008 roku przez Google Inc. jako Android Market pozwalający producentom na sprzedaż użytkownikom aplikacji i gier. Po fuzji z Google Music, w marcu 2012 roku został przemianowany na Google Play i stał się tym samym serwisem, który oferuje dodatkowo książki, muzykę i filmy. Według Google, w sklepie znajduje się ponad 700.000 dostępnych tytułów. W grudniu 2011 roku Google odnotował ponad 10 mld pobranych plików z Android Marketu, przy czym stopa wzrostu miesięcznego wynosi 1 mld. 28% spośród oferowanych aplikacji jest płatnych, 72% stanowią programy darmowe. Aplikacje można pobierać bezpośrednio przez urządzenie mobilne lub przez stronę Google Play, istnieje także możliwość ustawienia automatycznych aktualizacji. Google Play automatycznie filtruje aplikacje, żeby były kompatybilne z posiadanym urządzeniem. Ponadto istnieją też ograniczenia narzucane przez samych dostawców, którzy z jakichś powodów mogą ograniczyć dostęp do swoich programów. Jeśli natomiast ściągniemy aplikację, która okaże się niepożądana lub nieprzydatna, w ciągu 15 minut można ją „zwrócić” odzyskując jednocześnie pieniądze. Od 19 października 2012 roku, dostawcy z 32 krajów zyskali możliwość rozprowadzania płatnych aplikacji, przy czym 70% zysków z aplikacji trafia w ręce producentów reszta pokrywa koszty operacyjne oraz idzie do kieszeni partnera dystrybucyjnego. Dostawcy ponoszą także koszty związane z rejestracją, w wysokości 25 USD. Przed złośliwym oprogramowaniem użytkownicy chronieni są przy pomocy wewnętrznego systemu antywirusowego zwanego Google Bounce. Ma on na celu identyfikację producentów złośliwego oprogramowania, a także kontrolę dodanych do bazy aplikacji.
  • Minęło 16 miesięcy od wprowadzenia w styczniu 2007 roku przez Apple rewolucyjnego iPhone-a do powstania nie mniej innowacyjnego Apple Apstore, w lipcu 2008 roku. Sklep Apple na rynku urządzeń mobilnych jest tym, który odnosi największe sukcesy oraz jest prawdopodobnie najbardziej znany. W sklepie można znaleźć, stworzone przez Apple, aplikacje kompatybilne z różnymi wersjami iPhonów i iPadów. Od samego początku Apple Appstore zintegrowany był z popularnym serwisem udostępniającym muzykę – iTunes. Sklep znany jest z surowego procesu zatwierdzania aplikacji przed ich publikacją. Ponadto była to pierwsza tego typu platforma, na której wprowadzono opłaty za poszczególne programy oraz opłaty członkowskie. I tak: 65% aplikacji na iPhona oraz 71% na iPada jest płatnych. Sukces urządzeń Appla od początku przyciągał znaczną liczbę dostawców aplikacji co wpłynęło na sporą konkurencję. W czerwcu 2012 roku odnotował ponad 30.000.000.000 pobrań, przy 650.000 dostępnych wówczas aplikacjach (najwięcej spośród istniejących sklepów). Stanowi to zwiększenie liczby pobrań o ponad 200% i liczby aplikacji o 85% w stosunku do danych ze stycznia 2011 roku.
  • 7 stycznia 2010 roku Intel ogłosił podczas       2010 Consumer Electronics Show w Las Vegas powstanie wersji beta jego sklepu z aplikacjami Intel AppUp. Początkowo sklep skupiony był głównie na aplikacjach przeznaczonych na popularne wówczas netbooki, a ściślej mówiąc – na te, pracujące na platformie Intel Atom. Szybko jednak udało mu się przekonać takich producentów netbooków i laptopów, jak Asus, Dell i Samsung, aby rozprowadzali swój sprzęt z już zainstalowanym sklepem AppUp. Intel stworzył także kilka stowarzyszonych sklepów dla firm detalicznych: Staples, Croma, Dixons, Best Buy i Walmart. W 2011 roku Peter Biddle, dyrektor Intel AppUp opisał sklep w taki sposób: „AppUp to tak potężny sklep, że nikomu nie śniło się nawet, że taki może istnieć”. Obecnie możliwe jest dokonywanie transakcji w 47 krajach świata. Aplikacje dostępne są na takie platformy, jak Adobe Air, Microsoft Silverlight, linuxowski system dla urządzeń mobilnych – MeeGo oraz Windows XP i Windows 7. Obejmują one szereg kategorii: książki, biznes, edukację, rozrywkę, finanse, gry, styl życia, muzykę, mapy i nawigację, newsy, fotografia, wydajność, źródła, zakupy, social networking, sport, podróże, programy użytkowe i pogoda. Według Petera Biddle’a, misją AppUp jest promowanie rozwoju i dystrybucji aplikacji, aby tworzenie ich stało się łatwe dla każdego dostawcy, a także żeby sami mogli odpowiadać za ich dostarczanie. Tworzenie i dystrybucję aplikacji ma ułatwiać specjalny program, gdzie znaleźć można nie tylko pomoc związaną z samym tworzeniem programów, a także kwestie zarządzania nimi, monitorowaniem wpływów. W 2011 roku Intel AppUp zrezygnował ze skupiania się głównie na netbookach, ponieważ po boomie na tablety, netbooki przestały cieszyć się popularnością. Zainteresowania skierował na rynek pecetów i laptopów, a także ultrabooków. Po rezygnacji ze wspierania platformy MeeGo, Intel skierował uwagę na Tizen, czyli połączenie MeeGo i LiMo, a także – co ważniejsze – na aplikacje HTML5.

W 2011 roku sklep posiadał 350.000 zarejestrowanych użytkowników, pomiędzy którymi odbywała się wymiana 3000 aplikacji. Liczba ściągnięć osiągnęła wówczas 810.000.

Cechy i przepisy. Struktura każdego sklepu z aplikacjami złożona jest z cech i przepisów. Obie grupy można podzielić na te, dotyczące użytkownika, jak i dostawcy; istnieje też szereg cech ogólnych. Przyjrzyjmy się zatem, jak poszczególne sklepy różnią się między sobą ze względu na elementy struktury.

Główne cechy obejmują::

  • kategorie aplikacji’
  • wykaz aplikacji wraz z opisem;
  • listy aplikacji – np. ze względu na popularność;
  • zarządzanie aplikacjami przez dostawców;
  • dostęp producentów do transakcji w obrębie ich aplikacji;
  • integracja dystrybucji – cały proces począwszy od pobrania aplikacji do jej instalacji na urządzeniu mobilnym nie wymaga od użytkownika podejmowania żadnych dodatkowych kroków;
  • aplikacje wyróżnione;
  • darmowe aplikacje;
  • płatne aplikacje;
  • sposoby dokonywania płatności;
  • filtr kompatybilności platform;
  • oceny;
  • recenje;
  • wyszukiwanie.

W tym obszarze wszystkie trzy sklepy są do siebie bardzo podobne. Jedyną różnicą jest liczba sposobów płatności – Google Play i Intel AppUp posiadają po dwa, natomiast Apple Appstore – cztery.

  • Cechy zorientowane na użytkownika. W tym obszarze różnic jest dużo więcej. Jeśli chodzi o łatwość wyszukiwania aplikacji, zdecydowanie najsłabiej wypada Google Play, nie posiada bowiem ani rekomendacji, ani specjalnych tagów dołączanych do przez dostawcę. Ułatwiają one znacznie proces wyszukiwania, nie trzeba bowiem znać pełnej nazwy poszukiwanego programu, wystarczą słowa kluczowe. Jedynie Intel wdrożył takie rozwiązanieczęściowo. Jednak podobnie jak Google (i Apple) – nie posiada rekomendacji.Google Play zdecydowanie wiedzie prym w kolejnej podkategorii, związanej z jakością aplikacji, posiadając takie cechy, jak: integracja systemu bezpieczeństwa aplikacji z systemem całej platformy, raporty związane z bezpieczeństwem, filtr zawartości treści, filtr kompatybilności z urządzeniem, odgórne usuwanie szkodliwych aplikacji przez sklep bez współpracy z użytkownikiem końcowym oraz filtrowanie recenzji. Jedyną niedostępną opcją (także dla pozostałych sklepów) jest możliwość przetestowania aplikacji przed zakupem.

Najmniej cech w tej podkategorii posiada Intel AppUp, mogąc pochwalić się jedynie obecnością filtra treści i raportowania związanego z bezpieczeństwem.

Jeśli chodzi o kolejną podkategorię – funkcjonalność sklepów z aplikacjami – tu także Google Play odnosi zwycięstwo. Posiada bowiem wszystkie z wymienionych cech:

  • automatyczne zwroty poniesionych kosztów w razie rezygnacji z zakupu;
  • integrację sklepu z urządzeniem – sklep dostępny tylko na urządzeniach, których ekosystem umożliwia korzystanie z niego;
  • wielojęzyczność;
  • dystrybucję wielokanałową – możliwość nabycia aplikacji np. poprzez stronę www oraz urządzenie mobilne;
  • wielowalutowość;
  • integrację aktualizacji – możliwość aktualizowania aplikacji przy pomocy jednego kliknięcia lub automatycznie;
  • listę aplikacji użytkownika;
  • listę subskrypcji użytkownika;
  • listę transakcji użytkownika.

Nieznacznie gorzej wypada tu Apple Apstore nie posiadając jedynie możliwości otrzymywania automatycznych zwrotów oraz list subskrypcji i transakcji.

Intel z kolei, oprócz braku zwrotów, nie umożliwia także zakupu aplikacji z wielu źródeł, a integracja sklepu z urządzeniem jest tylko częściowa.

  • Cechy zorientowane na dostawcę. Tu także mamy do czynienia z szeregiem podkategorii. Jedną z nich jest sprzężenie zwrotne do użytkownika. Żaden ze sklepów nie przykłada jednak nadmiernej wagi do tej kwestii, nie dając dostawcom szans na kontakt z użytkownikami. Jedynie Intel posiada możliwość tzw. beta testing, czyli szansę testowania swoich programów, które nie weszły jeszcze na rynek.

Jeśli chodzi o kwestie sprzedaży, tu wyniki są bardziej zróżnicowane. Wszystkie sklepy posiadają fakturowanie wewnętrzne, przy czym Apple oferuje dodatkowo ceny hurtowe, a także umożliwia producentom uczestniczenie w programach partnerskich, które pozwalają na zdobywanie dodatkowych zysków dzięki działaniom samych użytkowników. Zarówno Apple Appstore jak i Google Play oferują wewnętrzne reklamy. Intel AppUp z kolei pozwala dostawcom na udostępnianie elementów aplikacji oraz udział w zysku, jeśli te elementy zostaną wykorzystane przez innych program. Ponadto programy mogą być udostępniane w sklepach partnerskich działających na tej samej platformie, ale pod inną nazwą.

Wszystkie trzy sklepy radzą sobie stosunkowo dobrze w kwestii funkcjonalności. Każdy z nich daje możliwość producentom na dodanie kilku użytkowników do jednego konta, przy czym dla każdego z nich można ustawić inne uprawnienia. Ponadto oferowane są statystyki sprzedaży, ukierunkowanie geograficzne oraz pomoc podatkowa. Jeśli chodzi o zarządzanie kontraktami, które dostawca zawarł ze sklepem, takie udogodnienie występuje w Intel AppUp i Apple Appstore. Apple i Google Play umożliwiają także gromadzenie danych poprzez API (interfejs programowania aplikacji).

Do zagadnień związanych z widocznością aplikacji zaliczamy sprzedaż krzyżową (oferowaną przez wszystkie badane sklepy) oraz listę dostępnych aplikacji dostawców – tu jedynie Intel nie zdecydował się na tego typu rozwiązanie.

Oprócz cech, istnieje także szereg przepisów związanych z aplikajami. One także podzielone są ze względu na użytkownika i dostawcę

  • Przepisy zorientowane na użytkownika.Każdy ze sklepów sprawdza aplikacje przed umieszczeniem ich w swojej bazie, w zakresie zgodności z deklarowaną treścią. Ma to na celu usprawnienie procesu wyszukiwania. Ponadto monitorowany jest też kod aplikacji, pod względem prawidłowego użycia SDK, oraz problemy bezpieczeńswa. Aplikacje, które nie przekraczają pewnego poziomu jakości są odrzucane. Opinie natomiast mogą być dodawane tylko przez użytkowników, którzy zakupili lub pobrali daną aplikację.

Apple Apstore posiada także selekcję funkcjonalną, co oznacza, że aplikacje, które nie przedstawiają określonej wartości dla końcowego użytkownika są usuwane. Z kolei Google Play automatycznie monitoruje aplikacje pod względem zgodności z wytycznymi. W obu sklepach istnieje konieczność dokonywania okresowych opłat przez dostawców, a także ich identyfikacja.

  • Przepisy zorientowane na dostawcę.W kwestii płatności każdy ze sklepów posiada odmienne przepisy, przedstawione w tabeli poniżej:
Intel AppUp Apple Apstore Google Play
Opóźnienie wypłaty 0 45 1
Terminarz płatności miesięcznie miesięcznie miesięcznie
Próg płatności 0 $150 $1
Kontrola cenowa dostawca dostawca dostawca
Udzuał w zyskach 70% 70% 70%

Jeśli chodzi o pojawianie się reklam stron trzecich w aplikacjach – taką możliwość daje Google Play oraz Intel. Podobnie jest w przypadku wykorzystania licencji open source do publikacji aplikacji. Natomiast wszystkie sklepy dostarczają wytycznych EULA. Dodatkowo Apple Apstore filtruje aplikacje eliminując te, które konkurują z interesami właściciela sklepu.

Podsumowanie

Z powyższej analizy wynika, że strategie największych sklepów z aplikacjami tylko na pozór niewiele się różnią. W rzeczywistości każdy wypracował inną strategię ze względu na cele, które wytycza sobie dana organizacja do której należą.

Tłum. i oprac.: Natalia Czajkowska

Źr.: Ewoud Bloemendal „App stores for owners: a multiple-case study of app stores”, Gert Jan Spriensma „The Need for Cross App Store Publishing and the Best Strategies to Pursue”, Distimo