standard Jak budować więzi pomiędzy klientami a marką – wykorzystanie programów lojalnościowych

Programy lojalnościowe to jeden z najskuteczniejszych sposobów na budowanie więzi pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem. Coraz więcej firm docenia wartość stałych klientów
i stara się oferować im różnego rodzaju korzyści w zamian za lojalność wobec marki, co przekłada się na szybki rozwój rynku programów lojalnościowych na całym świecie.

W Stanach Zjednoczonych liczba członków systemów lojalnościowych w 2014 roku wyniosła 3,3 mld, a więc 27% więcej niż w 2012 roku. W Wielkiej Brytanii 95% konsumentów posiada co najmniej jedną kartę stałego klienta, a na jednego Niemca przypadają średnio 4,5 karty (wliczając karty członkowskie i płatnicze). Natomiast w Polsce co drugi konsument bierze udział w przynajmniej jednym programie lojalnościowym.

Możemy wyróżnić pięć głównych rodzajów programów lojalnościowych, podzielonych ze względu na formę przynależności i otrzymywania gratyfikacji:

  • kartowo-punktowe,
  • klubowe,
  • punktowe,
  • pieniężne,
  • kuponowe.

Jednym z najpopularniejszych sposobów lojalizowania klientów są programy kartowo-punktowe, których zasada działania opiera się na kolekcjonowaniu punktów poprzez korzystanie z usług wybranych firm. Punkty zbierane są na kartach członkowskich, a następnie mogą być wymienianie na różnego rodzaju nagrody rzeczowe, pieniądze czy kupony zniżkowe. Przykładowym systemem kartowo-punktowym jest Marriott Rewards utworzony w 1997 roku przez sieć hoteli Marriott. Program lojalnościowy polega na zbieraniu punktów w 18 różnych sieciach hoteli działających na całym świecie, a także poprzez korzystanie z usług partnerskich linii lotniczych, salonów spa i restauracji. Punkty można zdobywać także poprzez dokonywanie płatności kartami kredytowymi Marriott Rewards. W ramach programu członkowie mogą wymienić punkty na nagrody takie jak: bilety lotnicze, pobyt w hotelach, bilety na wydarzenia kulturalne i sportowe, karty podarunkowe oraz kupony zniżkowe na usługi wybranych firm partnerskich.

W ramach programów klubowych klienci, poprzez założenie karty członkowskiej, otrzymują dostęp do różnego rodzaju korzyści i przywilejów. Jednak coraz więcej firm poza tradycyjną kartą stałego klienta wprowadza podział na kilka statusów członkowskich, w zależności od zaangażowania konsumentów (m.in. wysokości kwoty wydanej na zakupy w sklepie czy liczby dni spędzonych w hotelu). Wyróżnianie poszczególnych poziomów przynależności znacząco wpływa na zwiększenia lojalności członków programu, ponieważ osiąganie kolejnych statusów umożliwia przynależność do większej liczby korzyści, a także daje poczucie satysfakcji wynikającej z rywalizacji z innymi klientami. Klubowe programy lojalnościowe umożliwiają członkom poczucie indywidualnego traktowania, a dostęp do różnego rodzaju korzyści i zniżek sprawia, że korzystanie z usług wybranej firmy jest dla nich bardziej opłacalne. Jednym z najpopularniejszych klubowych programów lojalnościowych jest Amazon Prime. Działa on od 2005 roku i zrzesza ponad 2 mln użytkowników z całego świata. Członkowie po uiszczeniu opłaty w wysokości 99 USD otrzymują dostęp do darmowych filmów, muzyki czy bezpłatnej wysyłki każdego produktu zakupionego na platformie internetowej Amazon.

Kolejnym sposobem lojalizowania klientów są programy punktowe. Ich system działania jest bardzo podobny do programów kartowo punktowych, jednak klienci nie muszą posiadać karty członkowskiej, a punkty zbierane są na wirtualnym koncie internetowym lub poprzez aplikację mobilną. Przykładem systemu punktowego jest program lojalnościowy operatora telefonii komórkowej Verizon Smart Rewards. W ramach tego systemu członkowie mogą zdobywać punkty m.in. poprzez opłacanie comiesięcznych rachunków, zakup telefonu w ramach przedłużenia abonamentu, zarządzanie kontem przez aplikacje internetową. Następnie punkty wymieniane są na karty podarunkowe, bilety lotnicze, posiłki w restauracjach czy zniżki na zakup produktów
w wybranych firmach partnerskich.

Nieco mniej popularnym rodzajem programów lojalnościowych są systemy kuponowe, najczęściej wykorzystywane w supermarketach i barach szybkiej obsługi. W ramach tego programu członkowie otrzymują kupony zniżkowe umożliwiające zakup produktów po promocyjnych cenach. Kupony oferowane są zazwyczaj w formie papierowych karteczek, jednak ze względu na rozwój technologii i powszechną informatyzację coraz częściej wprowadzana jest także wersja elektroniczna dostępna poprzez aplikacje mobilne. Najpopularniejszym przykładem systemu kuponowego jest program lojalnościowy firmy McDonald’s, która regularnie oferuje klientom kupony zniżkowe na wybrane produkty dostępne w Menu.

Kolejnym rodzajem programów lojalnościowych jest system pieniężny, który umożliwia członkom otrzymanie zwrotu części kwoty wydanej na zakup produktu lub usługi wybranej firmy. Jednym z przykładów pieniężnego systemu lojalnościowego jest program SMARTzakupy, w ramach którego klienci otrzymują zwrot odsetku kwoty wydanej w wybranych firmach partnerskich, pieniądze przelewane są na konto bankowe użytkowników.

Od strony teoretycznej możemy wskazać pięć typów programów lojalnościowych, jednak
w praktyce firmy najczęściej wykorzystują systemy, które łączą ze sobą kilka różnych funkcji np. klubowo-kartowo-punktowy. Programy te umożliwiają klientom zdobywanie punktów i wymienianie ich na nagrody, ale także poprzez wyróżnianie statusów członkowskich dają dostęp do różnego rodzaju korzyści. Wprowadzanie programów mieszanych jest najlepszym rozwiązaniem, ponieważ pozwala zachęcić jak największą liczbę klientów o różnych upodobaniach. Jednak jakie funkcje są najatrakcyjniejsze dla użytkowników? W wyniku badania preferencji konsumentów przeprowadzonego w Niemczech w 2012 roku na próbie 1 tys. respondentów największym zainteresowaniem cieszą się programy oferujące kupony zniżkowe (61%). Równie popularne są systemy lojalnościowe, które mogą być wykorzystywane w wielu firmach. Ponad połowa ankietowanych (56%) jako ważny aspekt wskazała dostęp do dodatkowych korzyści i ofert specjalnych oraz możliwość zebrania punktów w krótkim czasie.

Wykres 1. Rozkład odpowiedzi na pytanie „Jakie funkcje powinien oferować program lojalnościowy aby był dla Pana/Pani atrakcyjny?” (n = 1 tys.)

wykres-odpowiedzi
Źródło: Opracowanie własne na podstawie Loyalty programmes in Germany, TNS Emnid, 2012.

Należy zwrócić uwagę, iż dla ponad połowy respondentów (51%) ważne jest, aby program lojalnościowy dostępny był również w formie aplikacji mobilnej i wersji online. Wpływa na to głównie szybki rozwój technologiczny, informatyzacja i popularyzacja mobilnych urządzeń. W dzisiejszych czasach za pomocą smartfonów można zrobić zakupy, zarezerwować stolik w restauracji czy też zamówić taksówę, dlatego coraz więcej klientów jest zainteresowanych programami lojalnościowymi w formie elektronicznej. Ponadto aplikacje mobilne dają dostęp do najnowszych informacji o firmie i promocjach, kuponów zniżkowych, a także umożliwiają monitorowanie posiadanej liczby punktów. Dodatkowo programy lojalnościowe w formie aplikacji mobilnych są znacznie wygodniejsze w użyciu, gdyż nie wymagają noszenia plastikowej karty, a punkty zbierane są w formie elektronicznej.

Przykładem systemu lojalnościowego, który opiera się wyłącznie na wykorzystaniu telefonu komórkowego jest PlumRewards. W ramach programu użytkownicy rejestrują swój numer telefonu, a następnie w formie wiadomości tekstowych (SMS) otrzymują różnego rodzaju kupony zniżkowe na produkty i usługi firm partnerskich. System cieszy się bardzo dużą popularnością wśród klientów, a od 2008 roku liczba wiadomości wysłanych do członków programu wyniosła 40 mln.

Kolejnym popularnym trendem na rynku programów członkowskich jest wykorzystanie grywalizacji. Technika ta opiera się na implementacji elementów gry do systemów lojalnościowych poprzez umożliwianie pokonywania wyzwań, osiągania kolejnych poziomów oraz rywalizacji, co wpływa na zwiększenie zaangażowania klientów. Dlatego też coraz więcej firm stara się wprowadzać motywy grywalizacji do swoich systemów lojalnościowych. Szacuje się, że do 2016 roku wartość globalnego rynku grywalizacji wyniesie 3 mln USD. Jednym z przykładów systemu lojalnościowego wykorzystującego element grywalizacji jest McDonald’s Monopoly Game. Program stworzony został w 1987 roku i oparty jest na grze planszowej Monopoly. Promocja organizowana jest co roku w wielu krajach na całym świecie (m.in. Kanada, USA, Francja, Niemcy, Polska). Gra polega na zbieraniu naklejek (kart) umieszczonych na wybranych produktach dostępnych w barach McDonald’s. Każda karta odpowiada danemu polu z planszy Monopoly. Sposób wymieniania naklejek na nagrody również opiera się na zasadach tradycyjnej gry – aby wziąć udział w losowaniu nagród członkowie muszą zebrać wszystkie karteczki w danym kolorze. Dodatkowo istnieje możliwość udziału w grze internetowej McDonald’s Monopoly polegającej na zbieraniu i wpisywaniu kodów dostępnych na produktach firmy McDonald’s.

Jakie programy są więc najskuteczniejsze? Trudno powiedzieć, zależy to od branży firmy i jej profilu działalności. Można stwierdzić, iż największym zainteresowaniem klientów cieszą się programy wielofunkcyjne oferujące zarówno korzyści z członkostwa, kupony zniżkowe, jak i możliwość kolekcjonowania punktów. Ważnym aspektem programu lojalnościowego jest aplikacja mobilna, umożliwiająca zbieranie punktów, monitorowanie ich liczby, a także wymienianie na nagrody. Ponadto gratyfikacje nie powinny być trudnodostępne, jeżeli zaoferujemy jedynie wycieczkę wartą 50 000 punktów, klientów zniechęci długi okres oczekiwania. Dlatego też lepiej zaproponować im możliwość zdobycia mniejszych nagród takich jak bilet do kina czy spa. Duże zainteresowanie klientów wzbudzają także gratyfikacje pieniężne w postaci zniżek czy kuponów promocyjnych. Dodatkową zaletą jest wprowadzenie elementu grywalizacyjnego, dzięki któremu program poza monotonnym zbieraniem punktów będzie także formą zabawy i rywalizacji ze znajomymi.

Joanna Lewenda, Project Manager, ConQuest Consulting