standard Świeże spojrzenie na handel żywnością

Produkty świeże – owoce i warzywa, mięso, ryby, nabiał, wypieki – stanowią zwykle około 40% zysków łańcuchów zaopatrzeniowych. W dużym stopniu przyczyniają się także do wzmożonego ruchu i lojalności klientów. Kategoria świeżej żywności zawsze jednak była dość trudna w zarządzaniu, ze względu na niestabilność cen, fragmentaryzację dostawców, nietrwałość, czasem delikatność produktów, a procesy zaopatrzenia i kontroli jakości są niezwykle żmudne.

Ze względu na rosnący popyt, detaliści oferują coraz szerszą gamę produktów posiadających różne wymagania związane z temperaturą i sposobem przechowywania. W świetle tych zmian, wiele sieci spożywczych walczy, aby osiągnąć zadowalające poziomy marży. Osiągnięcie doskonałości w dziale świeżej żywności wymaga zwrócenia uwagi na kilka czynników, przy czym dwa z nich są szczególnie wymagające dla detalistów: zaopatrzenie i redukcja kurczenia się łańcucha sprzedaży.

Mimo trudności, istnieją firmy, które są rentowne i doskonale się rozwijają. Odnoszący największe sukcesy detaliści przodują tu w kilku wymiarach: proponowanej wartości, handlu, zaopatrzeniu, procedurach sklepowych, zarządzaniu jakością oraz całościowej redukcji kurczenia się łańcucha sprzedaży.

Wartość firmy jest czynnikiem, który powinien spajać całokształt działalności przedsiębiorstwa. Detaliści, którzy dbają o tę kwestię wspierając ją wdrażaniem dobrych praktyk, mogą zwiększyć swoje zyski nawet o 10%. Najważniejsze obszary inwestycyjne będę się różniły w zależności od detalisty i każda firma powinna sama ocenić swoją obecną wydajność oraz ile ma ona wspólnego z dobrymi praktykami. W ten sposób będzie można określić, gdzie leżą największe możliwości rozwoju. Przyjrzyjmy się zatem dwóm istotnym obszarom, które bywają trudne do udoskonalenia: zaopatrzenie i redukcja kurczenia się.

Mądre zaopatrywanie

Koszty dóbr sprzedawanych w dziale „świeżym” zwykle sięgają jednej trzeciej całkowitej bazy kosztów łańcucha spożywczego. Najczęstsze niebezpieczeństwa związane z pozyskiwaniem świeżych surowców dotyczą:

  • kupujących, którzy wierzą, że ich podstawowym obowiązkiem jest zabezpieczenie odpowiedniej podaży, co w konsekwencji prowadzi do przeznaczania większości czasu na procedury zamówień, a nie na zarządzanie dostawcami i negocjacje.
  • ograniczonego wglądu w wydajność i siłę pojedynczych dostawców i bazy dostawców jako całości (wielu detalistów śledzi tylko jeden z poniższych obszarów: cenę zakupu vs. benchmark, marże, dostępność produktów i jakość)
  • procesów kontroli jakości zależnych od pojedynczego wskaźnika, na przykład ocena owoców tylko i wyłącznie na podstawie ich wyglądu, a nie smaku.

By odkryć nowe możliwości pozyskiwania świeżych surowców, należy monitorować wydajność kupujących. Konieczne jest tu uzyskanie odpowiedzi na kilka podstawowych pytań: co powinno być kupione? Gdzie dokonać zakupów? W jaki sposób to robić?

 Specyfikacje produktu: gdzie kupować?

Większość detalistów wie, że oferta produktów świeżych powinna być zrównana z propozycją wartości danego handlowca. Na przykład, detalista, który konkuruje przy pomocy ceny będzie oferował inne produkty niż ten, który konkuruje na obszarze jakości. Jednakże niewielu detalistów dokłada starań, aby dowiedzieć się, które konkretnie produkty świeże najbardziej wpływają na świadomość marki. Tymczasem w większości krajów, konsumenci wyrabiają sobie opinię opartą jedynie na niewielkiej ilości produktów. Detaliści o najlepszych praktykach dokonują wglądu w sposób postrzegania produktów przez klientów i na tej podstawie udoskonalają swoją ofertę. Chodzi o to, by stworzyć jak najlepszą ofertę produktów, które mają największy wpływ na świadomość marki. Można pójść jeszcze dalej i zadbać o to, aby specyfikacja produktów odpowiadała takim ich cechom, które klienci cenią najbardziej. Często bowiem niektóre z cech produktów nie mają większego znaczenia dla konsumentów, co niepotrzebnie zwiększa koszty. Na przykład, podczas zakupu jabłek istotny będzie ich kolor, smak, czy okres przechowywania, natomiast mniej istotny okaże się rozmiar. Aby zyskać pewność, że atrybuty te faktycznie są zachowane, przydatne okazują się rozmaite narzędzia: do oceny smaku należy wykonać pomiar pH owocu, który mierzy kwasowość oraz wykorzystać refraktometr Brix, by oszacować poziom cukru.

Strategia pozyskiwania: gdzie kupować?

Detalista musi określić swoją optymalną pozycję w łańcuchu wartości dla każdej kategorii produktów. Aby tego dokonać, najpierw należy dogłębnie zrozumieć środowisko dostawcy i czynniki ekonomiczne (koszty i narzuty) w każdej części tego łańcucha. Detalista może następnie w konkretny sposób zredukować koszty całkowite i poprawić swoją siłę negocjacji. Potencjalne działania mogą obejmować rezygnację z pośredników, którzy nie posiadają wartości dodanej lub też dążenie do integracji wertykalnej poprzez insourcing. Podczas definiowania swojej strategii pozyskiwania, detalista powinien zdecydować się na konkretną liczbę dostawców oraz rodzaje relacji, które będą ich łączyć. Każde relacje powinny być oparte na zmienności dostaw niektórych produktów (w kwestii jakości czy wielkości) oraz na świadomość marki. Najlepiej, jeśli produkty o niepewnych dostawach, lecz silnym wpływie na świadomość marki, będą początkowo pozyskiwane na podstawie stabilnych lub nawet wyłącznych relacji. Z kolei produkty, które ani nie są niepewne, ani szczególnie istotne dla świadomości marki mogą być dostarczane np. poprzez rynek transakcji natychmiastowych, co pozwala detalistom reagować na zmiany popytu. Dla większości owoców i warzyw, kombinacja pierwszej i drugiej opcji wydaje się być najbardziej korzystna.

 Proces pozyskiwania: jak kupować?

Wiodący detaliści regularnie porównują ceny różnych dostawców oraz ceny rynkowe. Niesie to ze sobą duży potencjał oszczędności: kupując ten sam produkt, w tym samym czasie, detalista może zapłacić bardzo różne ceny w zależności od dostawcy.

Oczywiście istnieją ważne powody dla płacenie cen powyżej rynkowych – bezpieczeństwo zaopatrzenia, lepsza jakość, itd., jednak z badań wynika, że większość kupujących często nie potrafi wyjaśnić, dlaczego kupują drożej. Jednak cena to nie wszystko. Najbardziej zdyscyplinowani detaliści śledzą także jakość produktów, terminowość i precyzję dostaw. Wszystkie te czynniki dają kupującemu wgląd w całokształt działania dostawcy i jego strategię, na przykład – dostawcy oferujący stale podwyższoną jakość powinni posiadać wyższe ceny ustalone. Detaliści powinni jednak monitorować nie tylko wydajność dostawców, ale też to, jak sprawdza się ich towar. Aby zapobiec dużej zmienności w wydajności, konieczne jest ustanowienie jasnych zasad negocjacji oraz wytycznych. Niektórzy detaliści oferują szczegółowy opis cotygodniowych negocjacji, informując o działaniach, które mają się wkrótce zdarzyć. Biorąc pod uwagę fakt, że pozyskiwanie produktów świeżych często wymaga codziennych, czy cotygodniowych negocjacji, wpływ inicjatyw związanych z dostawami może bardzo szybko przynieść korzyści. Jeden z europejskich detalistów spożywczy zwiększył w ten sposób swoje marże z produktów świeżych o 7%.

Redukcja kurczenia się

Kurczenie się jest to wartość gotówkowa produktów, które zakupił detalista, lecz ani ich nie sprzedał, ani nie posiada w magazynie. Proces kurczenia się może dotyczyć wielu komponentów: daty ważności, uszkodzenia produktów, kradzieży, błędów podczas kasowania, a nawet obniżek cen. Wielu detalistów uważa, że jest to naturalna konsekwencja udostępniania niektórych produktów – lecz nie wszyscy. Niektórym udaje się utrzymać niski poziom kurczenia się przy zachowaniu dostępności towarów. Stopy kurczenia się różnią się znacznie: od 3-5% u detalistów o najlepszych praktykach; 6-8% u przeciętnych detalistów i 9-15% u tych, którzy radzą sobie najsłabiej, głównie ze względu na klimat i daleki transport. Niektórzy detaliści przyznają, że nie wiedzą, jaki jest ich poziom kurczenia się. Natomiast możliwości jego redukcji znajdują się w każdej części łańcucha zaopatrzeniowego, lecz różnią się w zależności od detalisty. Na przykład, detaliści mający niedostateczną kulturę handlowąmogą kłaść nacisk na standaryzację procedur i wprowadzenie konkretnej polityki związanej z przecenami. Z drugiej strony, detalista posiadający sklep w regionach geograficznych o ekstremalnych warunkach klimatycznych będzie skupiał się na takim udoskonalaniu procedur operacyjnych, aby utrzymać odpowiednią temperaturę produktów na drodze od dostawcy do sklepu. Gdy działania te są odpowiednio przemyślane, mogą zmniejszyć kurczenie się o 10% w ciągu pierwszych 10-20 tygodni, do nawet 35% w dłuższym okresie czasu.

Do innych inicjatyw o dużym wpływie zaliczyć można reorganizacje procesu zamówień i relokację miejsca na półkach sklepowych.

Zamówienia bazujące na konkretnych przesłankach

Nawet w przypadku dużych detalistów, proces zamówień produktów świeżych powinien być w pewnym sensie doraźny, bazujący, na poziomie sprzedaży z poprzedniego tygodnia. Niektórzy detaliści produktów świeżych dokonują zamówień na następny dzień na podstawie instynktownych przeczuć i przeszłych doświadczeń. Inni natomiast wykorzystują proste algorytmy, które biorą pod uwagę przeszłą sprzedaż i wymagany zapas w magazynie. Najbardziej wyrafinowane systemy zamówień kalkulują optymalny rozmiar dziennych zamówień przy użyciu algorytmu, który bierze pod uwagę 7 elementów: obecny poziom w magazynie, szacunek poziomu sprzedaży z dnia obecnego i następnego (oparty na dniu tygodnia i obowiązujących promocjach), wielkość straty z dnia obecnego i następnego, zapas wymagany do celów ekspozycyjnych (tak, aby półki nie wyglądały na puste) oraz niewielki bufor bezpieczeństwa na wypadek nieoczekiwanego skoku sprzedaży. Detaliści, którzy wykorzystują właśnie takie algorytmy są w stanie bez przerwy redukować poziom kurczenia się zwiększając jednocześnie dostępność oraz posiadając w sklepach tylko najświeższe produkty.

Relokacja miejsca na półkach

Menedżerowie działów zazwyczaj polegają jedynie na swoich własnych sądach – nie tylko składając zamówienia, ale także zagospodarowując przestrzeń na półkach. Niektórzy wypełniają półki po brzegi tylko dlatego, że według ich opinii to ładnie wygląda, choć nie są w stanie sprzedać w ciągu dnia nawet połowy z eksponowanych produktów. Jeden z detalistów działając na podobnej zasadzie wyeksponował w sklepie 12 pudełek zielonej papryki i 4 pudełka bakłażana, przy czym na dwie godziny przed zamknięciem 10 pudełek papryki pozostało nietkniętych, podczas gdy wszystkie bakłażany zostały sprzedane. Bazując na doświadczeniu, detalista zmienił sposób ekspozycji towarów na taki, który odpowiadał popytowi. Miejsce na produkty wolniej zbywalne zostało zredukowane, a niektóre świeże produkty zostały zastąpione spokrewnionymi – np. obok cytrusów ułożono obieraczki do owoców, czy wyciskarki do soków. Pracownicy natomiast przeszli szkolenie związane z redukcją kurczenia się – nauczono ich np., że nie należy eksponować obok siebie produktów dojrzewających w różnym tempie. Takie zmiany pozwoliły na 20% redukcję kurczenia się.