standard Wizualne młotki i werbalne gwoździe – jak dobry slogan i logo wpływają na odbiór marki?

Od sklepów na rogu i zakładów fryzjerskich dostępnych w każdym mieście, poprzez rozpoznawalnych producentów butów, samochodów i komputerów, aż po globalnych gigantów oferujących swoje produkty każdemu lub, wręcz przeciwnie, tylko nielicznym – większość przedsiębiorców w pewnym momencie dociera do momentu, w którym przestaje być anonimowy i zaczyna kształtować własną markę, w celu identyfikacji swoich produktów z wysoką jakością, standardem czy podejściem do klienta. Naturalnie, tworzone jest wtedy m. in. logo – „wizualny młotek” identyfikujący jego produkt i wyróżniający go na tle konkurencji.

W tym momencie pojawia się pytanie: czym należy się kierować, chcąc zwizualizować swój produkt? W poniższym artykule przedstawię kilka podstawowych zasad popartych przykładami, uniwersalnych w procesie tworzenia logotypu.

Narysuj słońce

Tworząc logo, należy pamiętać, żeby było ono zrozumiałe dla przeciętnego odbiorcy. Gdy ktoś prosi Cię, abyś narysował słońce, nie będziesz zastanawiał się nad detalami. Prawdopodobnie złapiesz za żółty mazak i narysujesz okrąg z kilkoma promieniami. To, że logo jest proste, nie oznacza wcale, że nie ma nic do przekazania i istnieje jedynie jako kształt, z którym identyfikuje się firma. Moim ulubionym przykładem projektu, który z łatwością przedstawia myśl przewodnią marki, to logotyp Amazonu. Nazwa witryny z żółtą strzałką przypominającą uśmiech nie stwarza wrażenia chęci wykreowania przez grafików przekazu, jaki niesie najbardziej rozpoznawalny portal sprzedażowy na świecie. Wystarczy jedynie się przyjrzeć, aby zauważyć, że strzałka zaczyna się na literze „a”, a jej koniec wskazuje literę „z”. W prosty sposób podkreśla to szeroki asortyment i zapada w pamięć dzięki nieskomplikowanemu kształtowi.

Prostota niesie też drugą zaletę – uniwersalność. Produkty marki Apple nie zawsze sygnowane były nadgryzionym jabłkiem. Ich wcześniejsze logo przedstawiało Isaaca Newtona siedzącego pod jabłonią tuż przed tym, jak doznał oświecenia i napisał dzieło swojego życia. Jednak tak skomplikowany obraz nie mógł przetrwać próby czasu i mimo że rozpoznawalny na całym świecie „bite” ma już 40 lat, to w dalszym ciągu kojarzy się z nowoczesnością marki Apple.

Jakiego koloru jest czerwony byk?

Tutaj docieramy do siły jednolitego przekazu i rozpoznawalności oraz niedopatrzenia, które sprawiło, że w 2008 roku Red Bull został zdetronizowany przez szybko zyskującej na popularności marce Monster. Wizualny młotek musi zawierać spójną informację. Mając w swojej nazwie kolor czerwony, Red Bull przez wiele lat budował rozpoznawalność na skojarzeniu z kolorem niebieskim i szarym, a to był błąd. Tą szansę wykorzystała Coca Cola, tworząc Monster Energy. Czarna duża puszka z wielką literą „m” przypominającą szarpnięcie potwora zdominowała rynek. W 2004 roku trzech na czterech konsumentów decydowało się na zakup Red Bulla. Prosty i spójny przekaz konkurencji sprawił, że cztery lata później jedynie co piąty konsument wybierał produkt, „który doda Ci skrzydeł”. Oczywiście, była to strata na rzecz półlitrowych puszek Monstera, które na stałe zagościły na imprezach związanych ze sportami ekstremalnymi, będącymi głównym ośrodkiem reklamowania tego typu napojów.

Młotkiem wbijaj gwoździe!

W poprzedniej części artykułu skupiliśmy się na wizualnym aspekcie loga, które jest niezbędne i pozwala szybko skojarzyć markę z właściwym produktem. Sam młotek jednak nie może istnieć bez użycia werbalnego gwoździa. Gdy ten pierwszy zapewnia zwrócenie uwagi konsumenta, drugi sprawia, że zostaje on w pamięci na długo. I tak, myśląc „McDonald ’s”, mówimy: „I’m lovin’ it”. Volkswagen – „Das Auto.”, podkreśla kraj pochodzenia pojazdu, i tłumaczy, że jest to samochód przez duże „s”. A jeszcze do niedawna dłuższe życie każdej pralki zapewniał Calgon, którego slogan wkradł się do głowy chyba każdemu konsumentowi posiadającemu telewizor.

Werbalny gwóźdź, tak jak i logo, musi być wytrzymały. Złym sposobem użycia sloganu jest przykład marki KFC, sygnującej swoje kurczaki wizerunkiem pułkownika Sandersa mówiącego – no właśnie, mówiącego co? Przez prawie 50 lat od chwili, gdy założyciel wprowadził sieć franczyzową, Kentucky Fried Chicken kojarzone było ze słowami Sandersa „Finger lickin’ good” do momentu, w którym nowi właściciele w 2011 roku podjęli decyzję o zmianie na „So good”. Jeśli myślicie, że to żadna różnica, to jesteście w błędzie – od tamtego czasu slogan zmieniał się kilkukrotnie, mówiąc między innymi „Life taste great”, a nawet wracając do oryginalnego hasła. Wprowadza to niepotrzebne zamieszanie sprawiając, że skojarzenie z marką nie zostaje utrwalone.

Młotek to nie ozdoba, musi być praktyczny

W końcu jest to narzędzie i jeśli ten młotek ma być używany w celach marketingowych, musi być praktyczny w użyciu. Od strony technicznej dobre logo posiada tak zwaną księgę znaku. To kilkanasto-, a czasami nawet kilkudziesięciostronicowy dokument opisujący sposób użycia symbolu, jego szczegółowo opisany kształt, wersje kolorystyczne, w jakich może występować, oraz umiejscowienie. Logotyp powinien też mieć formę, która pozwoli na stworzenie wizualnej identyfikacji marki. Musi posiadać swój wiodący kolor, charakterystyczny element wizualny oraz charakter, które pozwolą bezproblemowo umieścić je na materiałach promocyjnych oraz w mediach, nie stwarzając wrażenia wciśniętych na siłę.

Wizualny młotek w dwóch słowach

Tworząc logo należy wziąć pod uwagę zarówno aspekt estetyczny, jak i zastanowić się nad jego użytecznością. Jest to niezwykle ważny element, dzięki któremu Twoja marka może stać się rozpoznawalna. Wbrew powszechnym opiniom okazuje się, że akurat w kwestii wizualnej ceni się prostotę. Należy również pamiętać o zgodności treści, którą niesie za sobą logotyp, z jego cechami wizualnymi, po to, aby uniknąć nieporozumień i sprzeczności. Prosta forma i trzymanie się powyższych zasad sprawi, że w codziennym natłoku informacji obraz pozostanie w pamięci potencjalnego konsumenta.

ConQuest Consulting

Autor: Konrad Kułakowski