Właściciel e-commerce płaci agencji marketingowej średnio kilka do kilkudziesięciu tysięcy złotych miesięcznie. Za obsługę kampanii Google Ads, Meta Ads, może SEO. I bardzo często nie ma pojęcia, czy te pieniądze pracują sensownie.
Nie dlatego, że jest nieostrożny. Dlatego, że nikt mu nie powiedział, jakie pytania zadawać.
Poniżej jest lista siedmiu. Nie są uprzejme. Są precyzyjne. Zadaj je swojej agencji i obserwuj, co się stanie.
1. Jaki ROAS powinienem osiągać w mojej branży przy tym budżecie?
To pytanie oddziela agencje, które mają dane, od tych, które mają storytelling.
Jeśli odpowiedź brzmi „to zależy od wielu czynników” i kończy się na tym – to znaczy, że agencja albo nie ma punktów odniesienia, albo nie chce się do nich przypiąć.
Dla porównania na blogu agencji Lumo opublikowano realne benchmarki z obsługiwanych kont, z podziałem na branże i skalę sklepów. Mały sklep modowy: ROAS 5,6 przy 59 000 PLN budżetu. Sklep zoologiczny: ROAS 85. To są twarde liczby, nie obietnice.
Dobra agencja wie, gdzie jest mediana jej branży. I mówi o tym wprost.
2. Ile z moich przychodów pochodzi bezpośrednio z kanałów, które obsługujesz?
To pytanie boli, bo wiele raportów agencyjnych bazuje na atrybucji last-click albo na widoku w obrębie jednego narzędzia, który nie uwzględnia pełnej ścieżki zakupowej.
Powinieneś wiedzieć: ile generuje Google Ads, ile Meta Ads, ile SEO – i jak te kanały się uzupełniają. Jeśli Twoja agencja raportuje wyłącznie „swój” kanał i nie patrzy na blended ROAS (łączny zwrot z całego budżetu marketingowego) – to masz fragment obrazka, nie obraz.
3. Co w moich kampaniach nie działa? Co byś zmienił, gdybyś zaczynał od zera?
To jest pytanie o uczciwość.
Każde konto ma słabe punkty. Każda kampania ma obszary, które można poprawić. Agencja, która nigdy nie mówi: „tu mamy problem, to robimy teraz, żeby go rozwiązać” – albo nie widzi problemów, albo ich nie szuka.
Uczciwa agencja regularnie przynosi złe wiadomości. I od razu mówi, co z nimi robi.
4. Jakie zmiany zrobiłeś w ostatnim miesiącu i jaki miały efekt?
To pytanie weryfikuje, czy agencja aktywnie zarządza kampaniami, czy tylko je monitoruje.
„Aktywne zarządzanie” to konkretne działania: zmiana struktury grup reklam, testowanie nowych kreacji, optymalizacja stawek, praca z feedem produktowym, rozbudowa list wykluczeń. Każda z tych zmian powinna mieć datę, kontekst i mierzalny efekt.
Jeśli miesięczny raport wygląda jak zrzut ekranu z Google Ads Manager i kilka zdań komentarza – to nie jest aktywne zarządzanie.
5. Czy mój budżet ma sens przy tej skali i tej branży?
To pytanie, którego większość właścicieli nie zadaje – bo boi się odpowiedzi.
Ale to właśnie ono pozwala Ci ocenić, czy w ogóle masz szansę osiągnąć sensowne wyniki przy obecnym wolumenie wydatków.
Są agencje, jak np. wyżej wspomniane Lumo, które odmawiają współpracy, jeśli budżet klienta jest za mały, żeby kampania mogła działać sensownie. To nieintuicyjne z punktu widzenia biznesowego agencji – ale uczciwe z punktu widzenia klienta. I działa w obie strony: jeśli Twój budżet jest odpowiedni, agencja powinna umieć powiedzieć, dlaczego i co z niego wyjdzie.
Dane benchmarkingowe, które Lumo opublikowało w wyżej wymienionym raporcie, dają Ci punkt odniesienia jeszcze przed pierwszą rozmową z agencją. Sprawdź swoją branżę. Sprawdź swoją skalę.
6. Jak wygląda mój breakeven ROAS i czy go przekraczam?
Breakeven ROAS to konkretna liczba: 1 podzielone przez marżę brutto. Firma z marżą 25% potrzebuje ROAS co najmniej 4, żeby nie tracić na kampaniach. Przy marży 50% – wystarczy 2.
Jeśli Twoja agencja raportuje ROAS bez żadnego odniesienia do Twojej marży – raportuje liczbę bez kontekstu. Możesz mieć ROAS 6 i tracić pieniądze. Możesz mieć ROAS 3 i wychodzić na plus.
Agencja, która zna Twój biznes, zna Twój breakeven ROAS. I mówi Ci wprost, po której stronie progu się znajdujesz.
7. Co się stanie z moimi kampaniami, jeśli zdecyduję się zakończyć współpracę?
To pytanie o własność: kto ma dostęp do kont, kto jest właścicielem historii konwersji, kto decyduje o strukturze kampanii.
Odpowiedź powinna brzmieć: „Wszystko zostaje u Ciebie. Konta są Twoje. Historia jest Twoja. Możesz wziąć to i iść do innej agencji lub zarządzać samodzielnie.”
Jeśli agencja zarządza kampaniami z własnych kont, a nie Twoich to wówczas nie jest obsługa lecz uzależnienie.
Artykuł sponsorowany
